Lo que me he propuesto tratar en este libro es el diseño de servicios visto desde un ángulo estratégico.
Para ofrecer una explicación lo más integral posible del diseño estratégico de servicios, voy a dividir el texto en tres secciones:
- El diseño: qué es el diseño en este contexto y cómo ha pasado el diseño de generar signos para identificar cosas a desarrollar sistemas complejos en el ámbito económico
- La estrategia: qué es la estrategia y cómo se aplica a la actividad de las organizaciones
- Los servicios: qué se entiende por servicio, cómo está vinculado a la estrategia y cómo se puede concebir y desarrollar con la ayuda del diseño
Cada uno de estos apartados se nutre de teoría, por un lado, que me ayuda a situar lo conceptos y a razonarlos críticamente, y de mi propia experiencia por otro lado, que me proporciona ejemplos y anécdotas para ilustrar lo que argumento. En ambos casos, me remito a lo dicho en el apartado 2 del prólogo, en el sentido que escribo sobre lo que sé y sobre lo que pienso, y en ningún momento lo hago ex cátedra.
En mi caso, estos tres conceptos: diseño, estrategia y servicios se unen de forma natural, casi inevitable, por la naturaleza misma de los servicios, que son sistemas en los que un gran número de actores se conectan a través de múltiples interrelaciones con el propósito más o menos explícito de generar un valor distribuido. Como tal, el sistema está sujeto a variaciones continuas, y el diseño nos proporciona la mejor manera de comprenderlo, definirlo, redefinirlo, y proyectarlo en el tiempo. Al decir “mejor” aquí me refiero a la forma más lógica, eficiente y ética para todos los implicados en el sistema y en cada caso esto dependerá de los valores y principios que se acuerden al inicio del proyecto.
Al mismo tiempo, la estrategia ha pasado de ser exclusivamente “corporativa”, esto es, relacionada con las corporaciones empresariales, a ser un concepto ampliamente utilizado por todo tipo de organización, incluso por personas individuales. Al divulgarse, la estrategia ha perdido esa connotación agresiva que tuvo en un momento en el que salirse con la suya implicaba destruir al rival, y se utiliza ahora como sinónimo de “hoja de ruta” que nos da las pistas para navegar entornos complejos. Y, como tal, la estrategia ahora es flexible, dúctil, y se adapta continuamente a los cambios en las circunstancias y por eso las empresas han pasado de tener la tradicional definición rígida de “misión, visión y objetivos” a tener “propósito”, un motivo para hacer las cosas que permea a través de toda la organización. Por ello, el diseño, como área funcional dentro de la organización, tiene que entender e integrar este propósito. Al final, el usuario de los servicios que ofrece el diseñador es su cliente y, por lo tanto, el diseñador tiene que entender a ese usuario para generar valor.
Una de las transformaciones que han sufrido las organizaciones en los últimos años ha sido la transición hacia los servicios. En realidad, todas las empresas, aunque se consideren manufactureras, nacen con servicios incorporados: servicios de cara al mercado, como ventas, o asistencia al consumidor, por ejemplo, y servicios internos, como contabilidad, o logística. El hecho de que se hable hoy día de una “economía de los servicios” o de la “servitización” de las empresas procede de una concepción anticuada de lo que son los servicios.
Es importante que el diseñador adquiera un conocimiento razonable de lo que son los servicios y cómo tratarlos, porque
- es lo que el diseñador vende: servicios de diseño
- es lo que su cliente hace, en mayor o menor proporción, y de forma más o menos intencionada
- es la base del entramado en el que ambos, diseñador y cliente, trabajan y se relacionan: un ecosistema de servicios
- es lo que confiere un impacto, positivo o negativo, a lo que hacemos, por la naturaleza sistémica de los servicios
Por lo tanto, no concibo hoy día una explicación del diseño aplicado a la actividad socioeconómica de las organizaciones, como he mencionado en el prólogo, sin hablar de los servicios, de la misma forma que no concibo hablar de los servicios, como actividad primordial de las organizaciones, y sin hablar de la estrategia. “El diseño estratégico de servicios” es pues una plataforma a partir de la cual se puedan tratar estos temas, sus interrelaciones y sus implicaciones desde múltiples puntos de vista.